La excesiva dependencia de las ventas ha sido un reto que ha impactado el sector minorista durante un considerable lapso de tiempo. Los compradores actuales son tan perspicaces en cuanto a precios como siempre y están tecnológicamente informados, lo que ha generado una tendencia común: las ventas aumentan principalmente cuando los precios disminuyen.
En este artículo, exploraremos diversos enfoques que las marcas utilizan para potenciar las ventas a precio total, empleando ejemplos ejemplares de la industria y casos de algunos de nuestros clientes.
¿Por qué se vuelve problemática la dependencia en los descuentos? A medida que factores externos empiezan a influir en el comercio, es tentador para los minoristas recurrir a ventas relámpago para aumentar sus flujos de efectivo. Sin embargo, una estrategia basada en descuentos conlleva muchas desventajas a largo plazo. Investigaciones recientes señalan que los compradores cuya primera compra es incentivada por un descuento tienen un 50% menos de probabilidades de hacer una segunda adquisición.
Entonces, ¿Cuál es la complicación al confiar en los descuentos?
La excesiva oferta de descuentos cambia la mentalidad del consumidor. La constante disponibilidad de ofertas incita a los compradores a estar siempre a la caza de un precio más competitivo.
La lealtad a la marca y las ventas no se concilian. Los precios más bajos rara vez generan fidelidad a una marca; más bien, atraen a compradores astutos que buscan aprovechar oportunidades sin importar la marca.
Cualquier rebaja perjudica una estrategia de precios integrales. Las ofertas especiales aún tienen su espacio en cualquier plan de precios, pero los minoristas deben enfocarse en ventas que complementen sus tácticas a largo plazo.
Las ventas a precio fijo deben considerarse como última alternativa para captar clientes. Las ventas deben ser poco frecuentes, exclusivas y breves.
Grandes marcas y tradicionales que solían ofrecer ventas estacionales han experimentado un declive en sus ventas a largo plazo. Lejos de los periodos de descuento, los "meses fuera de temporada" (meses que no caen dentro de los períodos de rebajas, cómo enero-abril y agosto-octubre) también han observado una disminución interanual del -20%.
Principales estrategias para maximizar el precio total
Estrategia 1: Colaboraciones
Las colaboraciones entre marcas están ganando terreno debido a que representan una manera sin royalties de que las marcas lleguen a audiencias nuevas pero relevantes. La mayoría de las colaboraciones buscan involucrar y entusiasmar a sus seguidores.
Uno de los mayores beneficios de fomentar colaboraciones es el crecimiento orgánico gratuito gracias a la generación de contenido y artículos por parte de los usuarios. El alcance del reconocimiento gratuito en torno a lanzamientos importantes es ilimitado.
Sin embargo, es esencial que se añada valor, ya sea a través de productos de edición limitada, elementos coleccionables o propuestas únicas.
Stüssy ilustra brillantemente cómo aprovechar las colaboraciones. Durante todo el año, se centran en lanzamientos altamente promocionados en lugar de depender de periodos de venta estacionales.
Stüssy x Nike | Lanzamientos globales con enfoque coexistente
Stüssy y Nike han colaborado por más de 20 años, desde su primera colaboración en 2000. Estos lanzamientos han aumentado su popularidad año tras año. En promedio, Nike x Stüssy colaboran cada uno o dos años, y la demanda de estos productos siempre es extraordinariamente alta. Los usuarios también están muy motivados para comprar en los días de lanzamiento, ya que el valor de reventa puede triplicarse.
Estrategia 2: Fomentar la exclusividad
Dónde vendes es tan relevante como cómo vendes. Mantener las cadenas de suministro limitadas es vital para conservar a los clientes a precio total. Ser un sitio de comercio directo al consumidor (DTC) con acceso exclusivo a productos crea un incentivo único para los usuarios (aun si es por un breve período).
Los usuarios que ya tienen cuentas en múltiples sitios minoristas tienden a preferir comprar en esos lugares en lugar del sitio DTC original, especialmente si encuentran mejores opciones de distribución en otros lugares (por ejemplo, envío a través de Amazon Prime o envío al día siguiente de ASOS para sus miembros).
Rolex | Un Destino para Adquirir un Nuevo Rolex
Históricamente, Rolex ha sido exigente con respecto a dónde se venden sus productos. Esto realza la exclusividad de su marca, ya que sus productos no son accesibles para todos.
Rolex monopoliza todos los productos que lanza, pero vigila minuciosamente a los distribuidores que distribuyen sus productos. Cualquier Distribuidor Autorizado Rolex (ya sea en línea o en persona) debe establecer un contrato con Rolex y firmar un Acuerdo de Distribución Rolex que establece lo que un distribuidor puede o no hacer.
Estrategia 3: Programas de referencia
A pesar de ofrecer una forma de descuento, los programas de recomendación definitivamente benefician a las marcas a largo plazo.
El tipo más común de referencia implica incentivos. Bajo este modelo, una persona tiene una motivación para recomendar sus productos a su red, ya sea para recibir un descuento en su próxima compra o una compensación en efectivo.
Es crucial tener un sólido entendimiento del valor de vida del cliente (CLV). Se busca que el costo de adquirirlos (es decir, su recompensa) sea menor que los ingresos totales que generan.
Tesla | Incorporar Descuentos Manteniendo una Imagen Premium
Tesla tiene su propio programa de referidos de múltiples niveles. Tanto los clientes nuevos como los existentes reciben 1,500 kilómetros de carga gratuita cuando adquieren un automóvil a través de una recomendación.
Aquellos que hacen recomendaciones exitosas también participan en un sorteo trimestral. Una recomendación se traduce en una participación y el premio es un automóvil Tesla nuevo.
Estrategia 4: Transparencia de precios
Numerosas marcas, como Everlane, incluso promocionan sus precios como los más justos y económicos del mercado. Everlane va tan lejos como proporcionar a los compradores un desglose de todos los costos relacionados con un artículo, desde cuánto se paga a los trabajadores en la fábrica hasta los gastos de envío.
Las marcas de moda han sido sometidas a restricciones en relación con los costos operativos y la sostenibilidad de sus negocios (SHEIN es ejemplo). Como resultado de este enfoque, las marcas pueden crear clientes más fieles que sientan que están adquiriendo un artículo bien elaborado a un precio razonable y ético.
Lo más esencial es que los clientes paguen el precio total porque un artículo tiene un costo real y confían en que la marca establece un precio justo desde el inicio.
Estrategia 5: Compra ahora, paga después
El precio es uno de los aspectos que más discrepancias genera para los clientes. En este punto es donde entran en juego los Métodos de Compra Ahora, Paga Después (BNPL, por sus siglas en inglés) para fortalecer la confianza de los consumidores en las compras a precio total.
La mayoría de las compras importantes que las personas realizan implican transacciones pagadas en un periodo posterior a la adquisición (como las hipotecas). Los métodos Compra Ahora, Paga Después se han vuelto fundamentales para ayudar a las personas a efectuar compras que de otra manera no podrían realizar.
Orientación comparte que BNPL conlleva los siguientes beneficios para la marca:
- Un incremento de hasta un 45% en el valor promedio de los pedidos, ya que la flexibilidad de pago motiva a los clientes a gastar más.
- Un aumento del 35% en las conversiones de pago (lo cual es significativo considerando que las tasas de abandono del carrito pueden rondar el 70%).
- Una notable reducción del 5.4% en la tasa de devoluciones promedio (cuando la tasa promedio de la industria es del 20%).
Conclusión:
La incorporación de algunos de estos enfoques a tu estrategia digital o de marca ayudará a impulsar las ventas a precio total en tu negocio. A pesar de que las ventas estacionales pueden ser lucrativas y tentadoras, se debe considerar el impacto a largo plazo en la integridad de la marca y la percepción del consumidor.